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公关策划案例(公关策划案例范文豪华宾馆)

作者:大河SEO(www.seobank.cn) 时间:2022年09月18日 阅读:11 评论:0

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求一个关于公共关系的实例

以下都是些经典案例,希望你能喜欢

1036——传情五环

广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案:立足将城市之声5 周年台庆与申办

奥运活动相结合,通过电子传播媒介,传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强音,并把这一理

念传遍全世界。

围绕“一首歌曲——五个‘1036’系列活动”策划主题进行城市之声5 周年台庆活动。一首歌

曲即是以都市人热心申奥为主题,在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆活动始终。五个“1036”意

指与主题有关的五个系列活动:1036个五岁的孩子新手画制的图画;1036米长的都市人亲笔签名横幅;

1036个市民支持申奥的声音;1036封孩子亲手寄出的信;1036张录有主题歌的CD光盘,在送给1036名市

之时,传递城市之声支持申奥的热诚。活动的实施与网络活动相结合,从而扩大影响与传播范围。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公

共关系观点。

1 、公共关系的产生需要四个方面的条件,即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质

条件,这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为,传播沟通需要媒介,

如广播、电视等如果没有这些大人媒介,公共关系活动也就无法开展。广东电台“城市之声”员工通过

电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全世界,这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活

动的重要性。电子技术的进步,广播、电视等电子传播媒介的普及,拉近了世界的距离,使信息能够在

短时间内及时向全世界传播,从而使公关活动的影响范围扩大。如果没有电子媒介,广东电台的这一公

关活动也就不可能实施。

2 、“城市之声”利用电子传播媒介,将5 周年台庆与中国申奥活动相结合,其着眼点就是向

市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力,从而展现“城市之声”独特的魅力、

鲜明的形象,提高广东电台在公众中的形象地位,为“城市之声”的进一步发展拓展宽阔的道路。

“三高”为中国申奥放歌

2001年6 月23日晚,昔日皇家禁苑中乐声翩翩,弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁

城午门广场联袂演出,在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数

万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。

当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服,站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕,他

们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》,到多明戈的《星光

灿烂》,到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》,宏亮且有穿透力的歌声,赢得了在场三万名观众的热烈掌声。

昔日这里曾经钟鼓齐鸣,如今西方歌剧在这里缭绕;昔日皇帝曾在这里议政,如今三位西言音乐大师在

这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融,古老的紫禁城在一个充满激

情的夜晚被唤醒,改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会,向世界展示他们积极走向世界的宽

阔胸怀。

紫禁城午门广场,“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典,取得了空前

的成功,音乐会电视直接可覆盖全球110 多个国家和地区的33亿观众。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:1 、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论

和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。

2 、组织在策划公共关系活动时,往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩大组织

的公众影响力,丰满组织的社会形象。在公关活动中,组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营

管理提供有益的意见咨询;借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘;借助于社会名流的社会声望提

高组织的知名度。

3 、在本案例中,世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位,是典型的名流公众。

这类公众对传播的作用很大,影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论,往往具有事半功倍的效果。

组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理,与社会名流建立良好关系,把本组织的名字

与社会名流的名望联系在一起,提高了组织在公众以上中的位置。

4 、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京,为中国放歌,这是我国对外文化交流的空前创举,

大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。

丑陋玩具风靡全美

美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步,偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑

陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想:市面上销售的玩具一般都是形象优美的,假若生产一些丑陋玩

具,又将如何?于是,他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”,并迅速推向市场。结果一泡打响,“丑

陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益,并使同行们也受到了启发,于是“丑陋玩具”接踵而来。如

“疯球”就是一串小球上面,印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”,长着枯黄的头发、

绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛,眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正

常玩具,却一直畅销不衰,而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:1 、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为,以便使传播沟通工作具有较

强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理,成功地把自己的产品推向

市场的公关活动。

2 、求新欲望是人的一种基本欲望,就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望,来满足自

己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物,超过了个体感官

所能接受的限度而产生的一种相反的体验,使个体有意识地脱离习惯的思维轨道,向相反的思维方向探

索。

3 、布希耐就是利用人们的这两种心理,产生了“丑陋玩具”的创意,并使艾士隆公司获得巨

大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球,关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系

活动中,组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理,采用科学的传播方式,选用适当的传播工具,

实现组织和公众之间沟通的顺畅,从而使公共关系活动的效果更圆满。

长跑竞赛发生事故

1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中,不幸多人中暑,两人死亡。当日上午,

春江市骄阳似火,天气暴热。9 时整,3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后,其

中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中,中年男、女组和青年组赛程为8 公里,少年组为3.6

公里。由于在烈日下激烈的奔跑,有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8 名中暑期较严重的运

动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒,头部被摔伤,待送达急救中心时,伍思

聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2 名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治,于次日凌晨死

亡。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策

划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列,即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因

素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。

2 、在此案例中,由企业赞助全民健身周活动,本来是一种极具传播价值的公关活动,但是在

长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管

理的环境因素所致。所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素,其

中包括时间和空间因素。6 月的春江市,天气酷热,在这种条件下,让3000多名运动员参加长跑比赛,

实属时间选择不当。很明显,主持者在这次公关活动中忽视了环境因素(时间与空间)对主体因素(参

赛者)的影响,使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后,其不利影响不堪设想。

由此可见,在公共关系活动的管理过程中,环境因素系列、主体因素系列,以及传播技术因素

系列是不可忽视的重要因素。

“请留心你家的后窗”

20世纪50年代,好莱坞影片《后窗》曾风靡香港,该片描写了一个脑部受伤的新闻记者,在家

养伤时闲极无聊,便买来一架望远镜,每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私,从而卷

入了一场谋杀案。影片上映后,香港人竞相观看,形成了“后窗热”。这时,香港的一家生产百叶窗的

企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告,其生意一

下子兴隆起来。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:1 、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明:大众传播对某

些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中,企业抓住“后窗

热”,利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告,就是充分利用这一原理,多次大量地报导这

一事件,从而使社会中的公众突出地议论这一话题。

2 、当大众传媒热情介绍某个新闻事件时,也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议

题”。同时,公众需要有人出面对复杂的信息加以整理,为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例

中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题,使“后窗”成为公众关心的问题。 3 、在这次公关活动中,企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题,让这个话题直接

间接地与组织及其产品挂钩,从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极

高的“议题”通过报纸宣传,轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”,从中获得了良好的市场效益。

10万美元寻找主人!

某公司宣传其新型保险柜的卓越功能,登出一则这样的广告:

“10万美元寻找主人!本公司展厅保险柜里存放有10万美元,在不弄响警报器的前提下,各路

豪杰可用任何手段拿出享用!”

广告一出,轰动全城。前往一试身手的人形形色色:有工人、学生、工程师、警察和侦探,甚

至还有不露声色的小偷,但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道,影响极大。这

家公司的保险柜的声誉随之大增。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:1 、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件

也叫“制造新闻”或“策划新闻”,是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划,举办具有新

闻价值的事件或活动,吸引新闻界和公众的注意力,制造新闻热点,争取被报道的机会,以达到提高知

名度,扩大社会影响的目的。此案例中,这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的

事件,达到了自己的公关目的。

2 、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例,新型保险柜公司未出一分钱的广告费,

却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法,引来公众注意,向

公众传递了组织和产品的信息,增强了公众的信任感。

3 、使用制造新闻的关键是“新”,跟在别人后面,就会失去新闻价值,公众不会产生新鲜感,

也就失去兴趣。因此,公关人员应善于开动脑筋,充分发挥创造性和想象力,出奇制胜,方能奏效。

周恩来的精彩演讲

1945年,国共谈判期间,周恩情为曾应重庆“西南实业协会”的邀请,出席他们的一次星期五

聚餐会,并准备演讲《当前经济形势》。在此聚餐会之前,周恩来认真阅读了当时重庆的经济材料,并

且叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态,汇报资本家对于国民党的经济政

策和官僚资本的态度等等。

在星期五聚餐会上,周恩来做了《当前经济形势》的演讲。听报告的人极其踊跃,不仅座无虚

席,而且在讲堂的窗台和窗外都站满了人,但会场秩序很好,只有周恩来同声的气壮山河的宏亮声音在

震荡着。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:1 、此案例说明了公共关系实务中的演讲问题。演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听

从发表讲话,是公共关系工作中最常用、最普遍的一种口语传播方式,是一种永远都不会过时的公关手

段。此案例中,周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段。此案例中,周恩来就是充分运用了演讲这一

公关手段,宣传了中国共产党的观点和思想。

2 、演讲虽是一种言语的表达,但是与平常的讲话不同,需要较充分的准备工作,包括了解听

众、熟悉主题和内容,搜集素材和资料,准备演讲稿和作适当的演练等。成功的演讲是从准备开始的,

要有准备,首先就是要调查,并根据调查的情况来确定演讲的主题和内容,搜集演讲的素材,选择合适

的演讲方式。周恩来的这次演讲之所以能获得如此巨大的成功,是与他十分认真地对待这次演讲,做了

大量的准备工作分不开的。他在演讲前下功夫去阅读当时重庆的经济资料,并且叫许涤新去汇报重庆资

本家存在的问题和思想动态。这些准备工作为演讲的成功奠定了基础。

3 、由此可见,要作一次成功的演讲,必须要了解演讲的听众,对他们的社会背景、思想动态、

意见态度及行为方式等做透彻的分析研究,并以此为根据来确定自己演讲的主题、内容以及合适的演讲

方式。

美国亨氏集团的母亲座谈会

美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是,生产什么样的食品来开拓广阔的中

国市场呢?筹建食品厂的初期,亨氏集团做了大量调查工作,多次召开“母亲座谈会”,充分吸取公众

的意见,广泛了解消费者的需求,征求母亲对婴儿产品的建议,摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之

后进行综合比较,分析研究,根据母亲们提出的意见,试制了些样品,免费提供给一些托幼单位试用;

收集征求社会各界对产品的意见、要求,相应地调整原料配比,他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、

造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状,在食品中加进一定量的微量元素,如锌、钙和铁等,食品

西方更趋合理,使产品具有极大的吸引力,普遍地受到中国母亲的青睐。于是,亨氏婴儿营养米粉等系

列产品迅速走进千千万万中国家庭。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:1 、此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中

为自己的产品设置一个特定的位置,这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定

位的客观依据有:关于产品的调查研究;竞争对手的调查研究;传播媒体的调查研究;流通领域情况的

调查研究。

2 、本案例侧重的是对消费者的调查研究,通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者

群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”,充分听取公众的意见书,广泛了解消费者的需求,征求线装对

婴儿产品的建议,摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊,得到产品定位的信息,从而一举成功。

3 、此案例说明,企业一定要重视对消费者的调查研究,搞清消费者对产品的需求趋势,为自

己的产品定位找到科学的依据,这样才可以帮助企业赢得市场。

假如我是广州市长

广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动(后定名为

“市长参谋活动”),为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈”等“千

家谈系列活动”,讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大型公众

活动等等,运用报纸、杂志、广播、电视等媒介,动员了成千上万的市民参政议政,各抒已见,都收到

了良好的社会效果,提高了政府对市民的凝聚力。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:1 、此案例反映了政府公共关系中拓宽社会沟通渠道,吸引公众参政议政的问题。政府公

共关系工作要尽可能争取公众的了解,这就需要加强政府自身的传播工作,提高政府的透明度,满足公

众的知情权。各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式,围绕公众关心的热点问题动员公众

献计献策,集思广益,这也是政府公共关系的一种形式。

2 、广州市委、市政府通过举办“假如我是广州市长”征文活动,动员成千上万的市民参政议

政,收到了良好的社会效果,这充分说明了政府与公众双向沟通的重要性,说明了公众议政活动在政府

公共关系活动中的作用。因此,在开展政府公共关系活动时,应积极开开拓公众参与性强的社会沟通渠

道,让公众的意见能够充分地表达出来,为政府制定政策提供依据。开拓公众参与性强的社会沟通渠道,

还有利于形成生动活泼、稳定和谐的政治局面与社会秩序。由此可见,政府公共关系工作就应该发展一

系列公众议政参政的社会渠道。

案例分析:

20世纪80年代,天津市政建设跟不上,人民群众生活存在许多实际困难,“坐车没有走路快,

自来水腌咸菜,临建拆得没有搭得快”,群众意见很大。市政府决心为群众办实事,一件一件地解决落

实,说到做到,样样兑现。1983年,首先为市民办了10件实事,从1984年开始每年坚持为城乡人民办20

年实事,到1989年已办了130 件。如新建、改建了3000万平方米的住宅,等于解放以来前30年建房总数

的3 倍,使一半以上的家庭改善了居住条件和居住环境;花两年时间完成了的民用气化工程,使民用炊

事煤气化的普及率高居全国之冠;花一年零四个月,完成了震惊中外的引滦入津工程,一扫天津人喝咸

水的历史;新铺城市道路2137公里,建起由10来座立交桥和中环线外环线构成的“三环十四射”的城交

道路网络等等。广大人民群众对市政府、市领导的满意程度达92% ~99.4% ,形成了心齐气顺、政通人

和的社会政治局面。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:1 、此案例体现了完善公共行政服务,树立政府良好形象的政府公共关系思想。政府公共

关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度,提高其吸引力、凝聚力和号召力,增进人民群众对政府的

信心和好感,树立政府的良好形象。政府要树立良好形象。政府要树立良好列,就必须多办实事,取信

于民,把为人民服务的宗旨落实到具体工作中。

2 、天津市在实际工作中,将公众最关切、意见最大最迫切需要解决的问题作为办实事的重点,

限期解决,得到人民的一致拥护和支持。天津市为人民办的这些实事,也是政府公共关系活动的一部分。

政府通过为人民办实事,加强了与人民的双向沟通,促进了人民对政府的了解、理解和信任,争取到人

民的拥护、支持与合作,树立了良好的政府形象。

3 、由此可见,“全心全意为人民服务”是政府公共关系的宗旨。广大人民群众的实际利益是

政府的最高利益。政府只有勤政为民,多为群众办实事、办好事,才能得到群众真心实意的拥护。

案例分析:

某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时,发现产品存在严重的质量问题。

于是,他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复,但此后便没了下文。无奈,律师

将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社,将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行

现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记

者所拍资料,不成后,将记者扣留。在当地公安人员的解救下,记者们在被困1 个多小时后得以安全返

回。事后,该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题,以及记者在企业中所拍摄的材料、

经历公诸于众,企业经营一时陷入困境。

问:该企业经营陷入困境的原因是什么?如果你是该企业的负责人,你如何处理此事?

答:1 、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当,导致所生产的食品违反国家的

有关规定,引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉,导致危机出现。

更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段,加重了危机程度,从而使企业陷入经营困境。

2 、如果我是企业负责人,首先,我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的

质量投诉,与消费者协商,根据国家有关规定和消费者意愿,救得问题的妥善解决,以防止事态的扩大。

在此过程中,如有记者前来采访,在尊重记者的采访权的前提下,力争客观地表达企业对问题的处理意

见,以及企业的整改措施,求得媒体的客观报导。在此基础上,查找企业管理中的漏洞,严格企业管理,

杜绝类似问题的再度发生,从根本上杜绝危机源。

案例分析:

“H ”牌压力锅、“M ”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中,“H ”牌压力锅

派人买了3 个“M ”牌压力锅并引爆之,在社会上造“M ”牌压力锅质量不过关的舆论,结果使“M ”

牌压力锅厂损失巨大,客户纷纷退货,产品大量滞销。

问:1 、H 牌压力锅厂的行为是否正当?为什么?

2 、M 牌压力锅厂应采取何种应对措施?

答:1 、H 牌压力锅厂的行为不当。H 牌压力锅厂采用不正当手段,对M 牌压力锅厂的产品作

了引人误解的虚假宣传,损害了M 牌压力厂的利益,这属于不正当竞争行为。

2 、M 牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的。危机的根本点,就是公众对M 牌

的产品质量不再信任,M 牌压力锅厂在公众心目中的形象受到了损害。因此,M 牌压力锅厂的应对措施,

除了采取适当的手段保护自己的利益,反抗那些侵害自己利益的行为外,还应通过公关手段,提高自身

的形象,让自己的产品重新重到公众的信任。事件发生后,公共关系人员应迅速同有关职能部门,及时

调查分析,迅速了解事件全貌,判明危机事件的性质与来源,认真听取公众意见,选用恰当的方式、方

法,恢复、发展企业的形象。针对不同公众确立相应的对策,制定消除事件影响的公共关系方案,及时

采取措施消除危机。针对这一事件,M 牌压力锅厂应果断采取措施,有效制止事态扩大。

①应对事件进行全面调查,掌握H 牌压力锅厂不当行为的资料,用法律手段维护自己的利益和

声誉。同时,迅速利用各种传播媒介等有效手段及时向公众说明事实真相。

②成立处理问题的专门机构,制订处理公共关系危机的基本方针对策。

③通过新闻发布会的形式,毫无保留地公开事件的真相,公开表明自己的态度和处理原则。 ④利用各种媒体,对产品质量进行深入宣传,并采取有效手段,恢复产品在公众心目中的地位。

⑤发表反不正当竞争宣言,争取公众的同情和理解,呼吁社会打击这种不正当竞争行为。

⑥通过媒体,追踪报道对H 牌压力锅厂的处理过程,让公众彻底明白事件的真相,恢复企业在

公众中的形象。

营销公共关系的案例分析

案例:玉兰油香氛活肤沐浴乳营销公关

项目背景

玉兰油香氛活肤沐浴乳是宝洁公司著名护肤品牌玉兰油旗下的美体沐浴产品。玉兰油品牌一向代表女性娇美的面容与和谐的心理,2000年玉兰油氛活肤沐浴乳的面世更为玉兰油的品牌形象带来了清新丰富的色彩。

玉兰油香氛活肤沐浴乳于2000年7月在全国范围推出,随即引发了媒体、消费者对沐浴新理念的兴趣与关注。一时间,包含美体沐浴与心灵沐浴的“梦浴”成为女性的新追求,光滑滋润的肌肤与自然和谐的心态成为这一追求的最高境界。据有关媒体监控报告,玉兰油香氛活肤沐浴乳的见报率在7、8、9及12月份远远超出其他品牌,成为该类别产品中的翘楚。

春夏换季,通常是各类沐浴品牌争相展示,博取消费者广泛认可的最佳商机。2001年春夏,一场见诸媒体与市场的产品竞争似乎在酝酿伊始就已爆出火花。于是,作为玉兰油品牌的公关咨询顾问,爱德曼(中国)国际公关有限公司与玉兰油品牌及其广告代理公司密切合作,在全国范围重掀沐浴热潮,使得玉兰油香氛活肤沐浴乳在百花争艳时一枝独秀,再次脱颖而出。

项目调查

根据有关沐浴的初步调查表明,沐浴在沿海地区,特别是上海已成为一种休闲活动,公共浴所很受大众欢迎。因此,在策划初期,推广沐浴休闲时尚一度成为策略重点,而玉兰油当然是倡导沐浴休闲的时尚先锋。

但是,随着调查的深入展开,我们发现不同地区人们对公共洗浴场所有着截然不同的认识。在南方,公共洗浴场所被认为是只有在北方天气冷的地方才会有的一种服务;而在北方部分地区,公共洗浴场所不是被视作低档的澡堂子,就是提供色情服务的场所。同时消费者对沐浴乳产品的认知也同样存在地区差异。根据玉兰油品牌的一项涵盖众多层面消费者的调查,我们有了以下的表现:

(1)北方女性多数认为沐浴乳为高档而奢侈的个人用品,使用沐浴乳是对自身关爱的表示,近乎一种炫耀。

(2)南方女性的态度大致可分为两种:

购买普通档次沐浴乳的消费者,认为沐浴乳只是日常家庭消费品一种,像牙膏、肥皂一样可以与家庭成员共同使用。

高档沐浴乳产品的购买者则认为应根据不同肌肤的需要选用不同沐浴乳,沐浴产品应该是自己专用的。

基于以上发现,我们开始考虑策划不同的活动以满足不同地区消费者的需要。然而,接下来对一些白领女性的调查使我们再次放弃了这种想法,因为在此次活动涉及的重点城市中,白领女性的生活兴趣特别是对沐浴的看法并没有因地域不同的产生重大分歧。白领女性恰恰是我们此次活动想要首先影响的人群,她们热爱生活与社交,追求时尚,并一直在尝试和寻找最能满足自我需求的生活方式与产品。在基本确立了策略方向之后,我们分析了所面临的一些挑战:

第一,玉兰油香氛活肤沐浴乳已经不是新产品。2000年7月和10月,已有两轮公关活动针对玉兰油香氛活肤沐浴乳展开,因此产品本身对于消费者并非新品。

第二,媒体认为在春夏季节讨论沐浴乳的滋润功能并不合适,而玉兰油香氛活肤沐浴乳最突出的产品特性正是保持肌肤滋润。

第三,玉兰油香氛活肤沐浴乳价格不具竞争力。较同类产品而言,玉兰油香氛活肤沐浴乳价位较高,属于高档沐浴产品。

项目策划

1.公关目标

巩固玉兰油香氛活肤沐浴乳的市场领导地位,进一步确立“出色护肤专家”产品形象。

强调玉兰油香氛活肤沐浴乳的非凡滋润功能。

提高目标消费群体对玉兰油香氛活肤沐浴乳的尝试欲望与购买兴趣。

2.目标受众

目标消费群:十八到三十五岁的女性,她们关注自己的肌肤,并已成为沐浴乳类产品的使用者。

目标媒体类别:消费新闻、时尚生活、美容、青春与健康等版面。

挑选媒体类型:考虑到该活动需在短期内引起广大女性的参与热情,报纸与周刊为最主要的传播媒体。

3.总体策略

围绕女性生活热点话题,利用对“宠爱自己”观念的共鸣,从情感上吸引女性对整体公共活动的兴趣。

结合广告和公关,传播“呵护最美衣裳”的信息,生动突出活动主题“宠爱自己,呵护最美衣裳”,全方位整合媒体影响力,以取得最佳宣传声势。

以时尚包装女性一贯关注的美体与美肤,组织目标消费群体感兴趣的时尚活动,通过消费者直接参与的活动,将“宠爱自己,呵护最美衣裳”的观点首先传达给热衷时尚社交的一批消费者,再通过口碑传递达到最令人信服的宣传效果。

利用媒体,向广大消费者传递春夏换季时滋润肌肤的重要性。

4.主要信息

“宠爱自己”应该引起今日女性的关注,而呵护自己的肌肤是宠爱自己的一种体现。

玉兰油香氛活肤沐浴乳帮助中国女性通过对自己的宠爱进一步获得和感受从内至外的美丽。

玉兰油香氛活肤沐浴乳能满足肌肤所需,让你的肌肤在春夏季节更柔嫩、更光滑。

项目实施

爱德曼国际公关有限公司策划制定出“宠爱自己,呵护最美衣裳”作为一系列媒体和消费者活动的总体主题,并依此主题策划了以下的信息平台:

时代女性越来越懂得呵护自己。

关爱自己的身体和肌肤就是呵护自己的首要条件。

今年4月,肌肤护理专家玉兰油将帮助你呵护你的肌体和心灵,令你为夏日绽放肌肤的美丽做好充分准备。

爱德曼国际公关有限公司凭借其与媒体工作的策略性方法,围绕主题策划了包括媒体聚会、媒体投放、电台访问的公关媒体整合方案,并在为期三个月的项目实施过程中,成功组织、实施、监督了这一全国性媒体及消费者美体沐浴活动:

1.媒体聚会

消费者美体活动开始前两周,我们在全国五个重点城市分别组织了媒体聚会,推出“宠爱自己”观念和“宠爱自己,呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”活动。

具匠心的邀请方式体现了主办者对该活动与被邀请人的细心,同时激发被邀请人的兴趣。我们首先以朋友的名义为目标媒体送去象征“呵护自己”意义的鲜花、丝带、巧克力以及颇具感染力的信函,唤起了繁忙工作中的女记者、编辑对“宠爱自己”观念的最大感触与认同,并留下疑问“我应该用什么方式去宠爱自己呢?”一个星期后,玉兰油邀请她们一起体会“宠爱自己”的最好方式,即率先参与“宠爱自己,呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”。此举有效地激发起媒体对此次活动的亲身体验和参与兴趣。

在缺少新产品信息的情况下,向媒体提供实用的信息十分必要,有助于提高报道率。因此,爱德曼国际公关有限公司提出以“玉兰油美体沐浴操”的形式向消费者展示玉兰油香氛活肤沐浴乳为女性带来的身心的帮助。我们特别聘请了中国健美协会国家级健身指导员、具有多年教学与实践基础的运动、健身与体能专家设计了该套美体沐浴操。

“玉兰油美体沐浴操”把运动元素引入沐浴,使沐浴超越原有的单一清洁功能,成为集保养肌肤、美化体型、舒放身心、恢复活力为一体的多元化境界,成为现代女性自我呵护的时尚方法。女性朋友通过简单易行的伸展运动、按摩手法和香氛疗法来促进身体内部的血氧循环,并配合使用玉兰油香氛活肤沐浴乳清洁呵护肌肤,在沐浴中实现肌肤和心灵的彻底舒放。

“宠爱自己,呵护最美衣裳玉兰油美体沐浴坊”媒体聚会在全国五个主要城市——北京、上海、广州、成都和武汉举行。这五个城市也正是玉兰油香氛活肤沐浴乳重点推广城市。我们选择了每个城市著名的健身场所进行聚会,每位记者朋友在活动一开始便收到玉兰油美体套装,包括“宠爱”健身套装,“宠爱”沐浴套装。在大家换好衣服仿佛已从纷繁的日常工作中缺抽离出来时,玉兰油大使出现,由衷欢迎记者的光临。她以女性的身份提出了“宠爱自己”的理念,并同在座其他记者朋友分享了“呵护肌肤这件人类最美衣裳”的心得。媒体在指定教练的带领下饶有兴味地学习了“玉兰油美体沐浴操”。在接着进行“宠爱自己,呵护肌肤”的专业美体肌肤护理中,记者朋友充分享受了“宠爱自己”的乐趣。她们所体会的也正是两星期后在五个城市数千名女性所要参加的“玉兰油美体沐浴坊” 活动。

媒体聚会的最后一个环节是讨论交流,制作成游戏板的“我的一周美体大计”分发给了各组媒体朋友,供她们互相分享对肌肤护理的看法。讨论当中,大家提出了例如夏天肌肤是否需要滋润等等问题。针对记者的问题,玉兰油护肤专家给予了科学的解释,希望通过媒体令广大消费者对夏天的肌肤需要有更深的理解,即滋润是肌肤的第一需要,夏季补水仍然非常重要。

总体来说,玉兰油在活动中所体现的关爱给记者们留下了深刻的印象。记者们还十分感谢玉兰油提供给她们的肌肤护理以及指导她们进行玉兰油美体沐浴运动。个性化的体验和富有创意的美体沐浴操让记者撰写的文章更受到读者喜爱。

媒体聚会后,爱德曼国际公关有限公司玉兰油小组又代表玉兰油品牌在全国范围内未亲身参与聚会的媒体发去新闻资料及玉兰油香氛活肤沐浴乳,这样全国消费者都可以通过本地媒体的报告了解到“宠爱自己,呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”的相关信息。

2.消费者沐浴活动

继媒体聚会之后,大量有关“玉兰油美体沐浴坊”的信息见之于报端,这也为历时一个月的消费者周末沐浴活动做了很有效的宣传与铺垫。在北京、上海、广州、成都、武汉、大连、南京、杭州、厦门和深圳全国十个城市,约有两万四千名消费者通过招募广告、热线电话、互联网、宣传单张派发、朋友推荐和电台访问等多种多样的渠道申请参加此次活动,最后有六千名幸运消费者被玉兰油邀请参加“宠爱自己,呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”。通过这次活动,女性朋友参与了护肤美体课堂,学习了玉兰油美体沐浴操,并在香氛缭绕下体验了瑜伽。这次活动还为女性提供了实践玉兰油美体沐浴操的机会,让她们充分舒展,在沐浴中寻找宠爱自己的感觉。

参与者的信息渗透同样可为主题活动带来巨大的影响力。在活动中,玉兰油品牌的现场调查以制订未来一周的美体计划检测了消费者对美体沐浴的认识,并鼓励参与者们介绍朋友们前来参加活动,同时为自己争取一张“玉兰油美体护肤卡”,在指定健身中心健身时获得优惠。

3.电台访问节目

除了有影响力的平面媒体,电台访问以其实时、互动及易于更新的特点被采用。我们与北京、上海、广州、成都、武汉各城市最受欢迎的电台节目合作,一方面共同讨论“宠爱自己,呵护肌肤”的话题,另一方面也让消费者了解最新的活动安排。在不妨碍原节目结构的基础上,我们以游戏、电话问答和访问等形式将内容穿插于原音乐、问答节目中间,听众不但了解到肌肤的需要、健身及香氛功效等知识,而且还可以通过参与电台节目获得机会参加玉兰油美体沐浴坊活动。一时间,各大城市都掀起了由玉兰油香氛活肤沐浴乳引领的美体风潮。

4.媒体投放

媒体投放是保证信息传播的一种有效方法。为传播护肤美体的专业知识,同时报道最新玉兰油美体沐浴坊的信息,我们在选定的媒体上开辟专栏,连续刊载了四篇教育性文章和一篇特写文章,分别为“置新装,宠爱自己沐春光”;“做‘澡操’,让肌肤动起来”;“笑迎夏日,SHOW出你的美肤来”;“呼吸馨香,怡神享浴”。最后一篇文章--“新新女性,宠爱风潮”,根据活动中进行的调查揭示了现代女性对自我关爱的程度,并以玉兰油护肤专家的身份给读者科学的建议,再次强调了春夏保持肌肤滋润的重要必要性。

项目评估

通过历时三个月的公关策划活动,玉兰油香氛活肤沐浴乳在“宠爱自己,呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”项目中取得了非常好的效果。

1.媒体报道率

媒体对该活动的浓厚兴趣表现在对其的大量大篇幅度报道。更有媒体在“玉兰油美体沐浴操”所提供文字图片的基础上,自邀模特拍摄全套动作介绍给读者。到2001年8月为止,关于“宠爱自己,呵护最好衣裳——玉兰油美体沐浴坊”活动媒体报道率已达百分之一百二十六,此次公关活动所要传播的信息通过报道以超过十亿人次的到达率传递予广大消费者。以广告总值计算的消费者影响力是活动总费用的六点三倍。

2.消费者参与

该活动的直接参与人数为六千人,覆盖了全国十个主要城市。预计通过消费者的渗透而间接了解到该沐浴活动及传播信息的人群超过了三万人。

3.市场反应

此次公关活动不但在媒体报道方面获得了巨大成功,而且还直接促进玉兰油香氛活肤沐浴乳产品销售量连续三个月获得大幅增长。

总结

一句“宠爱自己,呵护最美衣裳”的主题语,拉开了整个玉兰油香氛活肤沐浴乳公关推广活动的序幕。接着,新颖独特的沐浴操、舒心美体的沐浴坊,引发了一阵阵的沐浴狂潮。加上媒体对护肤知识的宣传,使女性“宠爱自己”的热浪达到高峰。伴随着掀起的美体沐浴热,玉兰油香氛活肤沐浴乳以“出色护肤专家” 的身份,深深镌刻在消费者心中。

玉兰油香氛活肤沐浴乳是以何种魅力打动媒体,打动消费者,成为“护肤专家”的呢?

爱德曼国际公关有限公司(以下简称“爱德曼国际公关)策划的此项活动,就是要寻找或创造有新闻价值的事件,引起媒体关注,增加对产品相关信息的展露度,达到提高产品知名度、增加对产品的理解及改善对产品的态度的目的。为了吸引媒体的注意,爱德曼国际公关以“宠爱自己”为主题,引发女性媒体工作者的情感共鸣,进而邀请她们参加“玉兰油美体沐浴坊”活动。这样,一方面激发媒体对活动的亲身体验和极大的参与兴趣;另一方面,也使新闻内容具有更强烈的可信性。

为了增添新闻价值,独特的“玉兰油美体沐浴操”问世。它将一种全新的沐浴理念灌输给人们,形成了“清洁+保养+美体+舒心”的多功能时尚沐浴方法。媒体聚会中,各路记者朋友对这种新颖时尚的“沐浴操”十分感兴趣,乐于亲身实践,增强了参与性。尔后的讨论交流中,由玉兰油专业护肤人士现场指导,使得目标媒体(消费者信息来源点)对玉兰油香氛活肤沐浴乳最突出的特性——“滋润”有了更深的了解,消除了媒体心中存留的各种疑问。目标媒体对外发布的信息及新闻稿,更具说服力;能够吸引媒体“眼球”的“沐浴操”,也会吸引更多公众的“眼球”和兴趣。

完成“点”的工作——目标媒体对产品的理解与体验之后,爱德曼国际公关继续将玉兰油美体沐浴坊的信息,向“面”上拓展。

(1)向全国范围内未能亲身参加聚会的媒体,发去新闻资料及产品。媒体的拓展,引起对“玉兰油美体沐浴坊”活动的范围更广的信息扩散,提高了相关信息的展露度。

(2)新闻媒介的关注,带动着消费者的目光。大量的信息,使“玉兰油美体沐浴坊”渗透到消费者“层面”上,得到消费者的积极响应。这些热爱生活和社交、追求时尚的女性参与者,正是玉兰油香氛活肤沐浴乳所寻求的消费先驱和早期采用者。促使她们的尝试与购买,可以引领时尚,进而成为早期多数型和晚期购买型模仿的对象。同时,时代女性的率先采用,也与沐浴乳的高档形象定位一致,从而掀起了“美体沐浴休闲”的高潮。

整合各种媒体的影响力,传播护肤美体专业知识,树立玉兰油香氛活肤沐浴乳“出色护肤专家”的形象,使更多的消费者了解、关注、参与到玉兰油香氛活肤沐浴乳引领的时尚中来,是此次公关活动的又一成功之处。

运用电台访问和媒体投放的方式,爱德曼国际公关向消费者传递护肤美体信息,吸引了更多人的关注。将护肤理念具体化,使人们对“宠爱自己”的具体做法有了更清晰的认识,将人性化的“出色护肤专家”身份,依附于玉兰油香氛活肤沐浴乳之上。同时,寓教于乐,在愉悦的氛围中,使众多女性消费者轻松自然的接受“夏季润肤同样重要”的观念,并密切注意各种相关的活动信息。这种传递信息的轻松氛围,也与产品本身所要提供的舒适氛围相一致。

“平面+电台+专栏”,全方位的媒体宣传使得消费者可从不同角度、不同层面了解关于玉兰油香氛活肤沐浴乳的各项活动及相关专业护肤知识。媒体的互补与结合,起到了“1+1〉2”的作用,将玉兰油香氛活肤沐浴乳所要表达的“宠爱自己,呵护最美衣裳”的主题清晰、明确的传达给目标顾客。从媒体报道率、市场反应以及消费者参与的评估状况看,爱德曼国际公关的推广活动取得了巨大成功。通过公关,人们不仅接受了新的沐浴理念,同时也让玉兰油香氛活肤沐浴乳成为关注的焦点,集“万千宠爱于一身”!

紧急征求:有关公共公共关系的案例及详细分析(案例须是知名的例子)

《公共关系学》案例分析(最新。红色的为重点)

第1章案例分析

案例1:香港回归祖国倒计时活动——《中国名牌》杂志社的公关创意

《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动,产生了深刻的政治意义与深远的历史意义,其创意如下:

一、背景:项目调查

1.历史:香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签订的不平等条约。2.立场:香港是中国领土,不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。3.结论:1997年7 月1 日这一天回归,使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。

二、项目策划

1.目的:高扬爱国主义旗帜。2.切入点:倒计时(让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦)。3.规模:每字高度不小于1 米,总面积150 平方米,可视距离1000米以上。4.焦点:倒计时牌建在祖国心脏——首都北京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。5.层次:报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办,直到中央领导。6.时间:启动在1994年12月19日(中英联合声明10周年)至1997年7 月1 日,运行925 天。

三、项目评估

1.中央领导高度评价;2.925 天中,参观率最高,也是爱国主义教育基地;3.世界之最:面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。

案例分析

1.此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是:公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态,而自觉的、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。

2.公共关系活动,是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系,影响组织的公众舆论,塑造组织的良好形象,优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务,紧紧围绕香港回归这一重大历史事件,高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动,具有深刻的政治意义和深远的历史意义。

3.公共关系状态,是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价,从1994年12月19至1997年7 月1 日这925天中,倒计时牌成为爱国主义教育基地,并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育,组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。

4.公共关系观念,是一种引导、规范组织行为的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念,策划并实施了此次爱国主义教育活动。

第4章案例分析

1、案例见教材120页

美国大通银行企业传播部的组织结构

美国大通银行是一家跨国金融机构,目前共有员工3万多人,全球分支机构有2000多家。该银行的企业传播部(即公共关系部)有从业人员200多人,由一位高级副总裁担任该部主管。银行传播部下设若干组,直接负责各自领域中的公共关系问题。大通银行企业传播部的组织结构,是大型企业公共关系部门的典型形态。

案例分析:

1.由副总裁兼任企业传播部主任,具有强烈的象征意义。这种典型的高层领导直属型的公共关系组织结构,既体现了企业对公共关系工作的重视,又为公共关系部顺利执行自己的职能提供了强有力的背景支持。这实际上反映了现代企业对组织形象的高度重视。

2.类似于事业部制的组织机构,分工明确,层次分明,减少了传播过程中信息损失,是公共关系工作效益与效率的提高的组织保证。

3.我们可以看到,公共关系部下属各个小组大体可以分成两类:一类是根据工作对象与企业的关系划分的,另一类是以工作对象所在地区为标准划分的。这样的分工使公共关系工作在面对不同的公众时,其工作专业性更强,工作节奏把握更准确、更科学,比如加勒比海组居然与欧洲、远东并列,可以证明加勒比海地区的业务对企业的重大意义。

2、案例见教材128页

求新求异结硕果

美国实业界巨子华诺密克参加了在芝加哥举行的美国商品展览会,遗憾的是,他被分配在一个极偏僻的角落,这个角落是很少有游客光顾的。因此,为他设计摊位布置的装饰工程师萨孟逊劝他索性放弃这个摊位,等待明年再来参加商品展览会。华诺密克却回答说:“萨孟逊先生,机会要靠自己去创造,不会从天而降。”华诺密克随即向他的公关部求援。公关人员明白了他的处境和要求之后,召开会议,集思广益,最后得出一条妙计:设计一个美观而富于东方色彩的摊位。萨孟逊不负所托,果然为他设计了一个古阿拉伯宫殿摊位,那摊位前面的大路,变成了一个人工做成的大沙漠,人们走到摊位前面时,就仿佛置身于阿拉伯一样。华诺密克对这个设计很满意,他让雇用的两百多名男女职员,全部穿上阿拉伯的服装,并且特地派人去阿拉伯买回6只双峰骆驼来运输货物。他还派人去订做了一大批气球,准备在展览会开始时使用。这一切都是秘密进行的,在展览会开幕之前,不许任何人说出去。

这个阿拉伯式的摊位设计,引起了参加展览会的商人们的兴趣,不少报纸、电台的记者都报道了这个新奇的设计。这些报道引起了市民们的注意。展览会开幕那天,有很多人都怀着好奇心前来参观。这时,展厅内升起无数个彩色气球,升空不久,便自动爆破,落下来一片片印着一行很美观的小字的胶片,上面写着:“当你拾到这小小的胶片时,亲爱的女士或先生,你的好运气就开始了,我们衷心祝贺你。请你拿着这胶片到华诺密克的阿拉伯摊位去,换取一件阿拉伯的纪念品。谢谢!”这消息马上传开了,人们纷纷挤到华诺密克偏僻的摊位,而冷落了那些开设在黄金地段的摊位。第二天,芝加哥城里又升起许多华诺密克的气球,引起了更多市民的到来。45天后,展览会结束了。华诺密克做成了2000多笔生意,其中有500多笔是超过100万美元的大交易,他的摊位成为展览会中顾客最多的摊位。

案例分析:

1.商品经济的高度发达是公共关系产生的条件之一。竞争越激烈,公共关系的作用就越重要。要想在激烈竞争的社会中树立组织的良好形象,就必须打破产品或服务“趋同”的局面,努力发现、发掘、引导并满足公众的各个方面、各个层次的需要。这就要求公共关系人员必须具有创新能力,在工作中充分把握公众的心理,独辟蹊径,见人之所未见,想人之所未想,行人之所未行。

2.即便仅仅是作为手段,为了吸引公众注意,也要求公关人员具有创新能力。如何使信息爆炸造成的“目迷五色”的公众对本组织产生特殊的注意,仅靠常规方式肯定是做不到的。神秘的东方,阿拉伯世界,骆驼、沙漠、宫殿乃至纪念品,无一不在诱惑人们的好奇心。“万绿丛中一点红”,信息与背景距离越大,就越容易引起人们的注意。

3.选择新颖的方式告知公众。第一天在展厅升起会爆破的气球,利用动态的载体传播信息,使人们产生无意注意,落地的印着赠礼的胶片又引起人们的有意注意,步步推进,“渐入佳境”;第二天的活动扩大至整个芝加哥城,迅速扩大了影响。没有对公众心理的准确把握是产生不了预期的效果的。

第5章案例分析

1、案例见教材148页

资料分析见实力

在改革开放初期,我国的大庆油田还是保密项目。日本的石油化工设备公司,为了获得在我国大庆炼油厂投标的信息,对我国发表的关于大庆油田的新闻进行了细致的分析。他们通过“铁人”王进喜穿着大皮袄的照片,估计大庆在一个非常寒冷的地区,并大致估计出其纬度。利用我国报刊关于王进喜带领工人,用肩扛手抬的方法将钻井机搬入现场的报道,估计油井离铁路不会太远。根据我国报刊发表的钻塔照片中手柄的样式,计算出油井的口径和流量,并计算出大庆的产量。所以他们在大庆炼油厂设备招标中提供的设备,最适合大庆炼油厂使用。而同时投标的英、美公司,连大庆在什么地方都还没有搞清楚呢。

案例分析:

1.“没有调查就没有发言权”。一切结论都应产生在调查研究之后而不是之前。公共关系活动中,调查研究是非常重要的一步,决定着公关活动的成败。正是在充分调查和深入研究的基础上,日本才在大庆设备招标时有备而来,并取得了成功。

2.资料的收集与积累是长期的、全面的。要制定收集信息的长远计划,对可能与组织产生影响的信息要从一开始就加以注意,且不忽视任何细节。对中国大庆的信息的长期追踪,对中国官方媒介报道细节的把握,是日本人取得成功的基础。

3.培养科学的思维方法,提高思维的流畅性,学会全面地观察问题、分析问题和解决问题。承认事物之间的互相联系,透过现象看本质,培养对细节的敏感。

2、案例见教材158页

企业任务陈述书

美国魏尔霍伊泽公司是华盛顿地区的一家森林产品公司,它在它的任务陈述书上写道:

我们的目标:世界上最好的森林产品公司。

我们的战略:我们将通过下列途径实现目标——使得全面生产质量成为魏尔霍伊泽公司的经营之道。对客户充分满意的不懈追求。授权于魏尔霍伊泽人。在实行优异的森林管理和生产方面走在行业的最前列。为股东创造高回报。

我们的价值观:客户——我们倾听客户的意见,改善产品和服务,以满足他们现在和未来的需求。人员——我们的成功有赖于表现优良的人们,他们应在安全和有益于健康的环境里工作。在这个环境里,多样性、发展和团队精神得到珍视和认可。责任——我们期待卓越的表现,并且对我们的行为和结果负责。我们的领导者制定了清晰的目标和期望,乐于支持我们,并提供和寻求经常性的反馈。公民的权利和义务——我们支持我们业务经营所在的社区,要求自己符合最高行为道德准则和环境责任,与魏尔霍依伊泽的人们及公众公开进行交流。金融责任——我们谨慎、有效地使用别人委托于我们的有限资源。

案例分析:

1.企业任务陈述书是组织形象设计的文字表达,是在组织成员统一认识的基础上形成的。公开的企业任务陈述书,要说明企业存在的理由,明确企业的社会责任,是在公众心目中树立良好形象的手段,同时对组织行为起约束作用。魏尔霍依伊泽公司的任务陈述书明确提出了自己企业的目标、战略和价值观,为公众提供了评价企业的依据。

2.良好的组织形象是在满足公众需要的基础上形成的。组织的生存与发展,只能以公众获益为前提。在公众获益的基础上组织获益,是公共关系存在的逻辑基础。进行形象设计时,首先要认真鉴别公众利益。各类公众的需要是不一样的,企业要满足不同公众的需要,魏尔霍伊泽公司的任务陈述书中对股东、雇员、客户、金融、社区等公众都提出了自己的立场。同时,承诺行为要符合道德准则和环境责任,强调了作为企业的社会责任,也就申明了组织存在的理由。体现了公众利益和组织利益的统一。

3.魏尔霍伊泽公司的任务陈述书还明确了组织目标与战略,反映了作为森林产品公司的形象的特殊性。

第6章案例分析

1、案例见教材192页

了解员工心理,把握员工需求

1981年,美国马萨诸塞州巴莫尔的戴蒙德国际纸板箱厂,因市场萎缩,工人为前途担心。65%的员工感到管理层对员工不尊重,56%的员工对工作感到悲观,79%的员工认为他们没有得到因出色工作而该有的报偿。为此,管理层推出“100分俱乐部”计划,即无论哪位员工,全年工作绩效高于平均水平的,则可得到相应分数,如安全无事故20分,全勤25分等,每年结算一次,并将结果送到每位员工家里,如分数达到100分,便可获一件印有公司标志和“100分俱乐部”臂章的浅蓝色的夹克衫。

到1983年,工厂生产率提高了16.5%,质量差错率下降了40%,员工不满意见减少了72%,由于工业事故而损失的时间减少了43.7%,工厂每年多创收100万美元利润。

1983年底评议时,86%的员工认为管理层对员工很重视,81%的员工感到自己的工作得到了承认,79%的员工认为自己的工作与组织成果关系更密切了。

案例分析:

1.公共关系的任务是“内求团结,外求发展”,内部团结是外部发展的前提,外部发展是内部团结的结果。从这个意义上来说,组织的员工是与组织最利益相关的公众。以提高凝聚力为目标的组织内部公共关系工作就成为任何组织都不可掉以轻心的大事了。戴蒙德国际纸板箱厂的工人在为前途担心的同时,65%的员工感到管理层对工人不尊重,56%的员工感到悲观,79%的员工认为没有得到因出色工作而该有的报偿,这是件非常严重的事情。我们无法想象一个多数员工有不满情绪的组织,一旦真的面临危机,大家能够同舟共济,共度难关。凝聚力问题是戴蒙德国际纸板箱厂必须解决的问题。

2.美国心理学家马斯洛认为,人的五种社会需要(生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要)中,自我实现是最高级的需要。虽然戴蒙德国际纸板箱厂的调查证明,79%的员工认为没有得到因出色工作而该有的报偿,但该厂管理层并未用提高报酬的方法来提高组织的凝聚力,而是采用了满足员工高级需要的方法来改变局面。“100分俱乐部”的作用是让员工感到工作被认可的愉快,印着公司标志和“100分俱乐部”臂章的浅蓝色夹克衫成为努力认真工作的标志,而把结果通知家庭更是满足了以作业层为主的员工的自我实现的需要。现代管理理论中“社会人”的判断得到了验证。

3.“100分俱乐部”实施一年,员工的不满意见大大减少,工作效率提高;实施的第二年,绝大多数员工在感到被承认、被重视的前提下,认为自己与工厂的关系更密切了。这意味着组织的凝聚力得到了提高。

2、案例见教材193页

加强精神教育,提高工作技能

松下幸之助认为:工作占据了人们一生中一半以上的清醒时间,因此公司对员工个性的塑造、心灵的美化、精神的创造责无旁贷。他提倡松下“七精神”:产业报国、光明正大、和亲一致、力争向上、礼节谦让、顺应同化、感恩图报。

松下公司还在日常经营管理中给予员工两种训练:一是基本的业务操作和生产技术训练;二是公司特有的“松下精神教育”,每隔一个月,员工就要在他所属的团体、部门中进行10分钟演讲,阐述公司精神价值观,领会公司整体组织意识,此举非常成功地将员工目标与企业目标融为一体。

案例分析:

1.经济组织作为现代社会的重要组成部分,除了通过正常的生产活动创造社会效益和经济效益外,还在创造着文化效益,即引导整个社会向积极、健康、绿色的生活道路上前进。而对人的教育和培养,就是创造文化效益的核心工作。松下幸之助提倡的“七精神”(产业报国、光明正大、和亲一致、力争向上、礼节谦让、顺应同化、感恩图报)无一不是在企图对员工的精神和心灵进行有意识地塑造。这种正面的教育反映了企业家的社会责任感,也让作为内部公众的员工在被熏陶的过程中体会到组织的苦心,在心里树立良好的组织形象。

2.松下公司把“松下精神教育”作为与工作技能训练并列的常规训练的重要内容,每月一次。精神教育常规化避免了一曝十寒,在日积月累过程中完成了潜移默化,而且具体操作方式是员工自己在团队中进行演讲,阐述公司精神价值观。这种员工作为传播主体“自己教育自己”的方式,对价值观的内化作用很大,长期坚持,就会使员工的价值观与公司的价值观一致起来,员工的个人目标也会渐渐与组织目标重合。凝聚力本质上就是目标的一致。

3、案例见教材194页

研究消费者需求,善于引导消费者、创造需求

广东格兰仕公司在数年前就已开发生产出了可与世界名牌产品相比,而价格仅为其一半的微波炉,但它们没有急于抢占市场,而是首先投入了巨大的人力、财力并运用传媒的力量在全国范围对微波炉的使用特性、产品优势及维护、保养知识作细致、系统的介绍,并编制了500多例微波炉菜谱,仔细介绍微波炉的烹调技法,还派出“格兰仕小姐”到各地市场作现场演示,甚至还通过听众热线、咨询电话等形式与顾客作深层次的沟通,使微波炉这一新产品很快为人们所熟悉和接受,使格兰仕微波炉不仅在国内市场的占有率稳步上升,还远销50多个国家和地区。

案例分析:

1.消费者与组织的关系是投入与产出的关系。组织从消费者处得到人、财、物(也即消费者对组织进行投入),经过自己生产后,产品向消费者产出。消费者接受产品,就会继续向组织投入,组织继续产出,形成良性循环,组织才能生存发展。如果组织的产品被消费者拒绝,消费者就不会继续向组织投入,组织就无法生存和发展了。从这个意义来说,任何组织生存与发展的命运都握在消费者手里。所以消费者是一切组织赖以生存和发展的基础。(这里的消费者,是广义的消费者,指社会组织服务对象的总和;同样,这里的产品,也是广义的产品,指社会组织能够提供给消费者的任何满足;很明显,社会组织指的不仅仅是企业)。

2.就企业而言,处理消费者关系的出发点就是发现、发掘、引导消费者的需求,并比自己的竞争对手更快更好地满足消费者的需求。绝大多数消费者的购买是盲目购买,即他们并不真正了解自己的需求,尤其是新产品刚刚面市时。这就为企业提供了引导消费者需求的广阔舞台。格兰仕在已经开发出物美价廉的微波炉时,并未急于把产品“推”给消费者,而是通过广告宣传、编制菜谱、现场演示等方式,让消费者了解、熟悉进而欣赏这种新的灶具的优势,最后被这种优势“拉”近产品,完成购买行为。这就是对消费者需求的发掘和引导。

3.其它社会组织在创造自己的产品并向公众产出时,也应认真考虑产品满足了公众的哪些需求,公众对这种满足是否认同,如果不认同,应该采取哪些措施对公众需求进行引导。

4、案例见教材195页

坚持始终如一的服务

美国凯皮特公司(北美机械制造公司)在它的广告里说:“凡是买了我们产品的顾客,不管在世界上哪个地方,若需更换零配件,我们保证在48小时内送到,如果耽误,我们就将产品白送给你们。”他们说到做到,有时候为了一个价值只有几十美元的零件,甚至不惜动用直升飞机,费用高达数千美元。正是由于卓著的经营信誉,该公司能经营50余年并日渐兴盛。

案例分析:

1.组织形象最根本的要素就是诚信。一个不被公众相信的组织不可能在公众心目中树立良好的形象。诚信不属于技巧范畴,诚信与否反映的是组织的人格。要在公众心目中树立良好的形象,诚信是基本前提。建立在谎言基础上的所谓“形象”,一旦被揭穿,“忽啦啦似大厦倾,昏惨惨如灯将尽”,将会使组织彻底颠覆。所以,诚信与否,从某种意义上来说,决定着组织的生死存亡。

2.北美机械制造公司坚持说到做到,宁肯付出巨大代价,也要践行“48小时内把需要的零配件送到世界任何一个地方”的诺言,在消费者心目中信誉卓著,这使它经营50年并日渐兴盛,正说明诚信的力量。

5案例见教材195页

社会组织不得不重视传媒的“态度”

1974年11月,美国Mobil石油公司副总裁致函《纽约时报》,指出在过去两年中,《纽约时报》已发表了20篇纽约州司法部控告Mobil公司的报道,其中有10篇上了头版,事实上其中有两次控告被州法院所否决,但《纽约时报》未做任何报道,此后Mobil公司曾反过来向法院控告纽约州司法部,结果《纽约时报》还是未作报道.“为什么Mobil公司被控是新闻,而Mobil公司控告他人就不是新闻了呢?”这一问题值得深思。

案例分析:

1.媒介是一种非常特殊的公众。它既是组织的公众,又是组织与其它公众沟通的桥梁。在这个桥梁上,媒介扮演着“把关人”的角色。它利用自己拥有话语权的优势,对信息进行剪裁和筛选,把经过剪裁筛选的信息传达给公众,使公众依据被剪裁筛选后的信息形成对组织的印象。对组织而言,真是“一言兴邦,一言丧邦”。尤其是当代越来越快的生活节奏,越来越细的社会分工,使大多数人都不得不通过媒介了解、认识世界,渐渐把由媒介剪裁过的信息构建的虚拟环境当作现实环境来接受。这就是媒介左右舆论的过程。美国Mobil公司的经历,非常典型地证明了这个问题。

2.美国Mobil公司致函《纽约时报》,“为什么美国Mobil公司被控是新闻,而Mobil公司控告他人就不是新闻了呢?”想说明自己受到了不公正待遇的心情值得同情,但基本不会起作用。因为任何媒介,任何媒介的从业人员,都会根据自己特定的价值观、审美观、道德观来充当“把关人”,“世界观是掩盖不住的”。他们把持话语权,通过对信息的剪裁和筛选来表明自己的态度。

3.明白了以上两点,就会理解媒介公众的重要。现代社会组织都必须重视同媒介搞好关系,注意与新闻界长期保持联系,及时为媒介提供信息,真诚相待,避免冲突。

第12章案例分析

案例1:在2003年的非典疫情危机中,信息传播的失真现象普遍存在。以广州的情况为例:2002年11月广东出现第一例非典病人,直到2003年2月8日,“广州发生致命流感,春节以来在几家医院有数位患者死亡”的消息开始悄悄传播,手机短信和口耳相授是这个消息的主要传播渠道,此时恐惧开始滋生。这个时候,人们期待的官方信息始终没有出现,倒是在2月10日上午,有媒体“模糊”地报道:近期广州患“感冒”和“肺炎”的病人增多……,10日中午,南方网谨慎地发布了官方信息:广东省部分地区先后发生部分“非典型性肺炎”病例,该病主要表现为“急性起病,以发热为首发症状,偶有畏寒,有明显的呼吸道症状,该病有—定的传染性。”预防措施包括:保持空气流通、醋熏、勤洗手和谨慎接触病人。

掩藏的恐惧终于爆发:一时间,大半个广州都动起来了。“买药了吗?”和“买醋了吗?”成了广州人的见面语。板蓝根和抗病毒药物成为人们哄抢对象。从2月10日起,相同景象几乎同时出现在国内各大中城市,北京、武汉、长沙、海口……,板蓝根、抗病毒药物、白醋热销。

2月11日,广州市政府和广东省卫生厅针对非典恐慌分别召开新闻发布会。会上主要是说明的确有一种病毒引起了“非典型肺炎”,并且公布了患病人数,总共有305例,其中广州226例,医务人员感染发病的有105例。在新闻发布会上,政府官员和传染病专家承认,病源和病因还没有分离出来,病原鉴定工作尚未能做出确切的结论,而且到目前为止,还没有特效药可以治疗,临床上采纳的主要是对症治疗,另外专家还介绍了一些预防措施和患病的特征表现等等。尽管这些情况并不算是好消息,但是通过这次电视直播的新闻发布会,广州市民对非典型肺炎的认识逐渐清晰起来。

但是,由于传播中诸多因素的失控,新闻发布会并未达到预想的效果。有一位广州市民说,“2月11日,广州市政府召开了新闻发布会,电视台现场直播,大伙丢下工作在看电视,恐慌的心理开始缓解,但还是有一些人不太相信死亡数据。晚上我回到家,打开电视看新闻,一位医生正在接受本地电视台采访,说‘我们医院一共收治了十几个病人,愈合率99%,这病不可怕’之类的。我琢磨:十几个病人怎么可能算出99%的愈合率?这真让我害怕,体会身体的感觉,立刻觉得嗓子疼、胳膊酸。看看带的药,有环丙沙星和感冒胶囊,立刻弄出几粒,按最大剂量吞下去。”

案例分析

1.公民与政府的关系的本质,是纳税人——主人与公仆的关系。“政府有义务向他的人民报告自己的决策和行为,有效的行政管理需要公众的参与和支持”。在现代民主制度下,人民有对社会生活及政府作为的知情权。这使政府公共关系的必要性随着社会主义民主和法制建设的不断加强进一步凸现出来。在完成政府职能,稳定社会秩序方面,公共关系的作用十分突出。

2.政府公共关系的特征包括主体的权威性、客体的复杂性和传播的优越性。上述案例,展示了典型危机中主流信息缺失的症状:公共媒体信息沟通不畅,导致市民不了解病情,才使得非正常途径的信息在私下传播、交流,其中难免产生错误的诠解,甚至以讹传讹,造成社会秩序混乱乃至失控。而及时充分的信息处理,对危机可以起到明显的化解作用。

3.政府应该建立健全新闻发布制度,通过主流渠道与公众沟通。

案例2:20世纪80年代,天津市政建设跟不上,人民群众生活存在许多实际困难,“坐车没有走路快,自来水腌咸菜,临建拆得没有搭得快”,群众意见很大。市政府决心为群众办实事,一件一件地解决落实,说到做到,样样兑现。1983年,首先为市民办了10件实事,从1984年开始每年坚持为城乡人民办20年实事,到1989年已办了130 件。如新建、改建了3000万平方米的住宅,等于解放以来前30年建房总数的3 倍,使一半以上的家庭改善了居住条件和居住环境;花两年时间完成了民用气化工程,使民用炊事煤气化的普及率高居全国之冠;花一年零四个月,完成了震惊中外的引滦入津工程,一扫天津人喝咸水的历史;新铺城市道路2137公里,建起由10来座立交桥和中环线外环线构成的“三环十四射”的城交道路网络等等。广大人民群众对市政府、市领导的满意程度达92 ~99.4% ,形成了心齐气顺、政通人和的社会政治局面。

案例分析

1.本案例体现了完善公共行政服务,树立政府良好形象的政府公共关系思想。政府公共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度,提高其吸引力、凝聚力和号召力,增进人民群众对政府的信心和好感,树立政府的良好形象。政府要树立良好形象,就必须多办实事,取信于民,把为人民服务的宗旨落实到具体工作中

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