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抖音私域运营方案怎么写好呢(抖音私域运营白皮书下载)

作者:大河SEO(www.seobank.cn) 时间:2022年09月19日 阅读:8 评论:0

本文目录一览:

企业应该怎么运营自己的抖音号?

具体应该如何运营企业抖音号呢?

第一步是内容定位,“企业号定位”和“个人号定位”是有区别的,最大的区别在于企业抖音不仅要关注抖音号的变现价值,更要关注企业的品牌价值。所以抖音号内容一方面要满足大众需求,另一方面,也要结合品牌本身调性进行定位。具体怎么找定位呢?首先要分析竞品,了解一下竞品是怎么运作抖音号的?然后要找到差异,做出和别人不同的东西。

第二步是内容运营,建议企业要搭建企业号,首先要组建专业团队,做好垂直内容的运营策划。团队至少保证有2~3个成员,一个把控整体的内容输出,比如内容策划、内容运营;一个负责视频拍摄、后期剪辑;一个是出镜演员,会表现。其次,为了高效把控内容质量和产出效率,还需要设计出专业化的内容模板。最后,还要注意一些运营技巧:一个是更新的频率,第二是和用户的互动和管理,第三是导流和规划。

最后也是最重要的一步就是实现抖音变现。通常来说,有这四大变现模式:

一个是引流到企业社群,当后期有了一定数量的粉丝,就可以在自己的个人主页介绍里放微信号,建立自己的私域流量,为下一步营销做准备。第二个是开直播,如果你的抖音,有IP人物,就可以开直播,在直播中与粉丝互动,宣传品牌的产品。抖音刷礼物也是一种变现手段。然后是开通橱窗,申请购物车功能,邀请达人拍摄短视频引导用户购买。最后就是接广告,如果企业做的是垂直领域的视频,有特定的粉丝人群,就可以找有广告需求的甲方合作广告推广。

当然步骤和过程都是需要耗时耗力的,并且要投入很大成本⌄如果不懂这方面也可以找一下我们公司,鸿卓网络传媒公司,我们会帮你制定详细的专属运营方案,一站式解决起号和直播的所有难题。

私域流量运营策略是什么?怎样快速引流

根据市场情况,私域流量运营策略观云长总结为以下6个方法:

第一招:直播+社群+小程序+私域流量

在这个组合中,不仅微信个号和企业微信可以作为私域流量的容器和载体,社群同样承担这个职能,在供应流量、持续复购上,两者相互协力,帮助企业进行精细化、高效运营。而小程序与直播则是转化工具,两者分工略有差异。

小程序适合做长尾,长期进行转化和复购,直播适合做短时间的活动变现。这两者都具有同步拉新的裂变势能,因此获得的新用户,可以反哺到私域流量池,持续进行“续航”。同时,将这些用户消费数据同步反馈到SCRM系统,不断进行用户数据的积累和更新,形成私域运营管理的超级闭环。通过门店搭建私域流量池,通过直播电商、社群营销帮助企业完成“门店客户引流至线上服务,线上增粉回流至门店”的私域电商闭环,同时,这个核心思维是具有规模效应的,可以一店直播联动十店。

第二招:直播+社群/微商城/小程序打法

将直播变成获取流量、促进购买转化的重要工具,直播间的观众、产生购买的顾客则沉淀到社群/微商城/小程序中去,将这些玩法变成私域流量运营的重要动作,这些动作将直接影响到下一次直播的效果

如企业可通过门店推广、导购员推广等方式为直播间引流,在直播间可以推送给顾客微信群二维码,吸引直播间粉丝关注,沉淀出私域流量,平时通过拼团、秒杀等社群活动促进活跃和购买转化。

第三招:三大主流“直播”模式打法模式

一:通过直播门户平台模式

二:通过电商平台的直播板块模式

三:通过微信小程序直播功能

第四招:企业微信+小程序+直播+社群

如果将这几个工具进行拟人,会发现这几个工具的特点和逻辑:企业微信-客户在线资产化; 直播--见面的模拟;社群--熟人的模拟;小程序--服务角色的模拟。这四个工具都是企业在各个场景中逐步建立客户关系的过程模拟。

第五招:企业微信+不同人设组合

大型商业中心多以私域流量为抓手,重视和加强线上服务。其中,企业微信+不同人设打造的玩法开始出现。

这个玩法可以梳理为如下模式:1. 打造线上人设,按地区推出相应客服号A)普通人设——购物助手利用私域流量,为顾客提供商品/活动信息,以及便利服务。满足消费者希望获取丰富信息、享受更多实惠和便利服务的信息/便利需求。可以建“会员群”,帮助顾客及时积累积分并定期兑换奖品。还可以通过朋友圈发布深圳万象活动信息营销引流,通过私聊快速解答顾客对购物中心的相关问题。

B)高级人设——私人管家通过私域提供即时服务,成为顾客生活一部分,提供个性化专属活动。为顾客提供专属的VIP服务体验,全方位满足顾客生活诉求,并提供丰富的情感关怀。如万象天地可以组建奢侈品时尚品牌与顾客一对一深层沟通,建立朋友般的关系。

2. 客户精细化运营以万象天地来说,一对一服务能力较弱。公众号、小程序都缺少对客户的精细化运营。精细化运营的第一步,应该是给客户添加标签,万象天地应该有自己的CRM系统来管理会员,其实可以把私域用户也接入系统,一起管理。

第六招:微信广告引流

直接添加企业微信导购公、私域联动,获取更多公域流量的一个典型玩法是:通过微信广告引流,直接一键添加企业微信导购。

私域运营要怎么做?

私域流量是什么?

胡猛夫

为什么私域流量火了?电商人必学的如何搭建自己的私域流量池,之前没有做,现在来做还为时不晚。现在都是2021中了,做电商你会发现流量获取越来越难,如果你有私域流量会是什么样的结果?今天就来谈谈私域流量的相关话题。

私域流量是什么?

读懂私域流量,首先要了解流量池的概念,流量池指的是流量巨大,比如:淘宝、百度、微博等,只要预算足够,可以持续不断的获取新用户的渠道,被称为流量池。

私域流量是相对其而言的,指的是我们不用付费,可以任意时间、任意频次,直接触达到用户的渠道,比如:自媒体、用户群、微信号等。

为什么“私域流量”突然火了?

自二零一八年提出“私域流量”以来,私域流量在营销圈里迅速流行开来,已成为二零二零年的热门词汇。私域流量火爆背后的原因是什么?毫无疑问,“引爆点”是公域流量红利的消失。

在过去十年当中,用户红利从电脑端转向移动端,从线下到线上,从中心城市到三四线城市,从新闻视频到网红主播,流量成本越来越高,这使得转化变得越来越困难,流量红利几乎消失。企业营销进入了一个由增量竞争向存量竞争的时代。

在存量竞争的当下,发掘老用户/人脉圈的潜在价值已经成为许多公司的共识,这也是私域流量泛滥的原因。

从营销本质看,企业需要获得尽可能多、尽可能精确的流量。获取流量分为线上和线下。想要获得更多的网络流量就意味着更多的广告投放,而获得更多的流量就意味着我要出价最好的关键字最好的广告位,但是在这背后有个问题,流量不等于留量,基本上没有办法再给品牌重复使用,这无一例外地导致了获客成本越来越高。

能否帮助企业找到第二条流量曲线,从而发掘新的精确流量?有一种流量自带信任属性,而且还可以反复的链接,也可以实现在线交易实现不断的裂变,源源不断地带来新的流量。

这种依托于人的新型流量就是私域流量。

在私域流量时代,每个人都是一块小小的流量池,每个人的朋友圈都是企业自然广告牌,每个人本质上都是一个超级导购。在人类属性中,人是有温度的;在社交属性中,人自带社交的属性,自带信任属性。私域流量基于人的信任和口碑,把人作为获取流量的动力,带来大量线索的同时,将极大的缩短业务人员从见面到跟进再到客户成交的全流程。

传统的方式,从来没有脱离过漏斗式的营销模型

传统的营销方式,广告也好电销陌拜也罢,他们都不是基于人去获取流量。即使通过巨额广告获取了很多的线索,到最后销售还是以一个陌生人的身份去从0-1建立信任,筛选客户完成成交。

说到底,传统的方式从来没有脱离过漏斗式的营销模型。

当传统营销模式面临在获客-流量-转化-复购-触达越来越难的背景下,我们认为,基于人口碑传播的私域流量营销才是更高效更低成本的获取线索的渠道。

私域流量天然依托在每个人身上,企业能够调动的人越多,私域流量池也就越大,这些人就是企业的“合伙人”基于口碑+利益,企业可以大规模发展“合伙人”

每个员工和伙伴客户都是私域流量的入口,他们都是潜在的KOC,如果把每个员工的流量都充分利用起来,进行全民营销,那就是低成本构建企业私域流量池的最好方式。

如果平均每个员工有2000个微信好友,那么一个10人的小微企业就可以影响2万个好友;一个100人的中型公司,可以影响20万个好友;一个1000人的大型企业,可以影响200万个好友。

如果要通过传统广告影响200万人,需要付出多少成本?以线上为例,国内目前主流的移动CPM(每千次曝光)价格已经超过了180元,要实现200万人次的曝光,企业所需支付的成本高达36万元!而且,通过这种方式触达的用户,对企业缺乏信任,转化率会很低。

为什么要做私域流量?

1、流量可控

假设百度有一千万用户,然而这一千万用户跟我们没有任何关系,我们只有把里面的用户导入到自己的平台,才算自己的用户。后续针对用户的服务或者换量才有可能发生。

2、性价比高

我们在流量池获得曝光是需要付费的,比如关键词竞价,不花钱想获得曝光,门都没有。

而一旦把用户从流量池导入私域流量,比如微信群,那真的我的地盘我做主,想怎么玩就怎么玩了。当然了也不能太放飞自我,如果用户体验不好,分分钟会从私域流量池游走的。

3、深入服务拿抖音来说,用户喜欢的短视频很多,当对其中一个视频感兴趣时,可以选择关注号主,关注后可以一直享受号主提供的视频观看服务。

当关注号主的人越来越多时,这个号主就成了网红,他这个号也成了私域流量池。

如何把用户从流量池导入到私域流量?

最常见的是利益诱导,这个多见于人傻钱多的公司,关注公众号领红包,下载客户端送现金等等。在流量池获得曝光后,当用户看到进到私域流量有好处时,一般都会形成转化。虽然数据很漂亮,不过这种用户质量很差。

另外一种方式是做优质的内容,靠内容本身打动用户形成转化。

这是我目前采用的方法,多产出有价值、有内容、有帮助的干货,当别人发现你做的东西对自己有帮助时,会主动前来,这才是真正长久的打法。靠补贴迅速做大,最终倒闭的公司并不少见,比如那个啥啥单车。

如何维护好私域流量?

用户被拉进了私域流量池,并不意味着工作就结束了,相反这是一个新的开始。之前大家的重心都放在了拉新,洗用户的上,现在要转变下观念,提升下自己维护用户的能力了。

维护用户靠的是用心,要设身处地的站在用户的角度来思考。说起来容易,其实这个是最难的,我始终觉得换位思考的品德是天生的,学不来。

我们日常发到用户群的文案、公众号发的文章,有不少是自嗨的,认为自己喜欢的用户也会喜欢,实际上通过用户群零星的发言,就能看出这些内容没什么吸引力。

把用户当成朋友一样去维护,以像朋友安利产品的方式去做内容,比如:发现一个味道很赞的面馆,你给朋友推荐的话,会怎样说呢?记住这个感觉,给用户也这样说,效果多半是不错的。

私域运营需要怎么样才能做好?

其实想要将私域运营做好也比较简单。对于我来说,我当初就是做了一个正确的决定,那就是选择在饷APP上开店。一个开店毫无压力的平台,不需要启动资金,也不需要为货源发愁,更不需要想着囤货发货之类的事情。大家想一想,当店主唯一操心的事情就是转发图片到社交群时,是不是会让店铺运营简单化,更不要说还有大咖店主的现身说法,可以与其他店主交流开店心得。现在,事实说明,我当初选择饷APP是一个正确的决定,因为收入不断增加就说明了一切。

抖音运营策略怎么写

1、抖音运营策略首先要写账号注册,注册的是蓝V号,还是个人号。

2、其次要写账号定位,就是账号主要发布哪些方面的视频。

3、最后写数据分析,做运营不管做什么平台,数据分析都是非常重要的工作。通过数据分析可以判断内容的质量,还可以指导我们的运营策略。

如何运营私域流量?

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不管你去到哪个城市,都能看见名创优品的身影。在这些年的发展中,名创优品也在面临转型升级。它是如何运营私域流量,让会员数从0增长到3000万的?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

全文共 9545 字,阅读需要 20 分钟

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这些年的发展过程中,名创优品在面临转型、升级时,我感触最深的一点是:我们的竞争对手其实不是同行,而是我们的用户。

怎么理解这句话?

如果看到的只是同行,那结果就是同质化,就是山寨,就是价格竞争。

但市场竞争不是同质化产品的价格竞争,而是围绕市场需求发生的,满足需求,或者引导需求。

那么,市场需求由谁来决定?

当然是消费者,也就是我们的用户。

今天的消费者已经不是简单的产品购买者和使用者。他们变成了品牌的共建者和拥护者,或者产品的推广者、分销者,甚至是产品的创新者。

一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体,那么品牌的一切行为,不管是产品研发、营销推广、粉丝活动、媒介策略,都是在与消费者进行沟通共创的过程。

所以品牌核心逻辑在于运营用户,而塑造品牌就是企业在与消费者进行价值共创、内容共鸣、传播同频的道路上,品牌成不成功,全看消费者买不买账,评价是否有价值取决于用户。

这也是为什么近年来名创优品开始重视用户对品牌的话语权,将重心从拉新增长转移到重视存量用户的垂直运营,即用户精细化运营。

那么,这些年名创优品做好用户运营的关键是什么呢?

这里面有一个很重要的抓手:私域流量精细化运营。

私域流量的本质是人

私域流量这个概念兴起于2018年,这两年来一直是各大品牌做增长绕不开的一个领域和话题。尤其是2020年的黑天鹅“新型冠状病毒”疫情期间,不少企业开始加速线上转型,更是让爆火的私域流量意识迎来了空前的觉醒。

目前业内对私域流量的定义普遍是:品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、可多次利用的流量,包含个人微信号、微信公众号、微信群、朋友圈或品牌自主研发的APP、小程序等。

与私域流量对应的就是“公域流量”,也就是这些流量不是品牌自己的,而是花钱在其他平台买来的。

具体到实际,比如天猫、淘宝、百度、京东、今日头条、拼多多等……这些流量是没有门槛的,花钱就能进场,高价就能快速揽客。

私域流量为什么火了?

我的理解是:互联网红利期,大网捕鱼,一撒一捞一个准,鱼多人少,野塘(公域)的鱼都抓不完,谁还管什么私域流量。

当下很多企业集体重押私域流量,很明显反映了一个问题,就是蛋糕不再变大,想分一杯羹的人却越来越多,再加上获客低转化遇到高成本助推;在新的现实面前,企业不得不重新审视用户的价值,以前只是求转化,有购买就行。

现在还考虑能不能让用户继续复购,再复购;甚至让老用户带来新用户。

但是,这几年在和一些企业交流过程中,我发现很多品牌在私域流量运营上陷入了几个误区:

第一,私域流量=社群+个人号。

我想要强调的一点是,做私域流量一定要有矩阵思维。而要找到私域的触点入口,第一步得先知道流量从哪里来。

很多人会狭隘的认为,私域流量仅存在于线上,比如社群、朋友圈就是私域流量,而一些庞大的线下流量就被忽视掉了。

事实上,每位走进门店的,有购买意愿的潜在消费者也是品牌的私域流量。

如果是零售连锁品牌,像是名创优品、优衣库、完美日记这种线下开设有门店的,那么,每天到店的顾客就是品牌最大的天然私域流量。

当消费者进入门店后,企业怎么促成交易,让他们成为我们的粉丝,加入会员,而离开门店后,怎么通过做好数字化承接,来跟这些消费者进行有效触达与管理,把他们沉淀为高价值用户,这才是最核心的。

同样的,品牌还有在各大社交平台和天猫、京东、拼多多和自有商城上的大量用户数据,以及CRM里的沉淀数据,这些是品牌实实在在抓在自己手里的,也是品牌的私域流量的来源。

第二,把用户当流量,没有围绕“人”产生有温度情感链接。

目前跟多品牌做私域流量,大多数仍然是沿用原来的电商思维,是转化率和收割韭菜的概念。

比如做社群,很多品牌只是让客服团队搞大量微信个人号,把用户像薅羊毛一样圈进来,然后在群里发各种各样的广告信息轰炸,这样导致的结果是大部分社群很快变成“僵尸群”,很难长久持续运营。

私域流量赋能品牌,要做的是经营用户的终身价值,把卖货逻辑(流量收割)转变为关注用户价值的逻辑(顾客终身价值)。

卖货是把产品卖给100个人、1000个人,而经营顾客是筛选出“信任流量”,让他/她买100个产品或者让这个人推荐100个人来买,是一种信任关系。

第三,重价格驱动,轻内容输出。

优质内容严重不足,这个从社交媒体时代一开始就呈现出来的难题,在私域流量运营愈发明显。

而内容传达给消费者的产品卖点、品牌价值观、活动吸引力非常重要,如果只拿折扣和优惠疯狂洗粉,让用户完全被价格驱动,是对本就不强的品牌力的持续透支和稀释。

从底层往上说,私域流量的本质并不是流量,而是人。人不是单纯的数据表现,它背后有着千丝万缕的情感链接。

所以,真正能帮助品牌实现私域流量价值,拉开不同品牌差距的是坚持精细化运营,以用户为核心,设计好每一个运营路径细节,做好每一次和用户的沟通互动,是对更高运营效率的追求,这才是私域流量。

正是因为更早地看到了流量的本质,在私域流量还远没开始被广泛讨论的时期,名创优品有幸借助互联网东风,把各个渠道的流量进行整合、打通,走出了一条“门店+会员深度运营+新社群营销”的线上线下私域流量打法组合拳。

3000万会员增长策略

用户终身价值经营

名创优品的会员战略,从2017年开始,就能窥一二。

和大多数品牌一样,当时发展中的名创优品面临着三个痛点:

在数据层面,我们线上线下都拥有着庞大的流量,但各渠道(门店、电商、线上新媒体)数据分散,无法打通,数据对营销活动的驱动力弱。

更好理解的说法是:我们无法清晰知道用户的性别、年龄、职业与身份,他/她喜欢什么、热衷于哪些品牌、关心哪些时事、会被怎样的内容吸引。

在运营层面,缺乏系统的运营体系,运营成本高,无法根据不同的用户和场景,针对性提供差异化服务,未能形成品牌竞争力和品牌特色。

在门店层面,无法有效赋能终端门店。具体表现为,缺少门店营销赋能工具;活动与运营等依赖门店店员,缺乏对周围3公里消费者有效运营的手段。

2017年是小程序爆发元年,依附于微信生态的小程序对线下新零售来说不仅仅是一个销售渠道,也是非常好的品牌曝光、品牌与用户深度沟通平台。

为打通各渠道的数据,提升用户体验,名创优品上线会员小程序,正式承担了私域流量精细化运营的排头兵及最前端的载体。

图7-1 名创优品SCRM架构

那么,会员从哪里来?

在初始阶段,名创优品主要通过以下几种方式拉新客流:

线上:多年的耕耘,名创优品3000万粉丝公众号形成了天然的私域流量池,为我们把粉丝沉淀成会员提供了良好的土壤。这也是我为什么建议品牌要重视公众号。因为公众号现在就是品牌的私域流量官网,加线上商城,公众号可以成为私域流量的链接点。

线下:我们沿用了扫码关注名创优品微信公众号的方法,门店收银员引导消费者扫码注册会员送购物袋。

图7-2 门店扫码注册会员送购物袋活动

因为都是自己的流量,名创优品会员原始积累冷启动成本非常低。截至目前,通过线上线下双渠道引流,名创优品小程序会员已接近3000万,复购率实现超过3倍增长。

3000万人是什么概念?这数字几乎等同于一个超级大都市的人口数量(上海市2019年常住人口2428万)。所以,当我们谈论名创优品会员系统,其实我们在谈论的是一座流量城池。

要实现这样一个“军队”作战,名创优品又是怎么运营盘活这庞大的会员体系的呢?

1. 组织架构是“骨骼”

因为会员运营会调动企业的线上、线下、电商、门店、商品、物流、品牌、市场、技术等各个部门,所以当时品牌中心作为主导部门,联合信息技术管理中心、运营中心、商品中心还有电商事业部成立了名创优品会员小组。

2. 数据能力是“血”

用户洞察不是一个主观的感性的词汇,而是一道浩瀚如烟海的“数学题”,背后是通过数据分析收集,全面了解用户画像、行为习惯,将用户从“冷冰冰的数字”变成“鲜活的个体”,并根据他们的需求,持续发生交互。

在用户分析上,数据可以进行精准的用户喜好预测。

比如通过对名创优品客群额分析,我们发现许多蛮有趣的数据结论:消费主力群的特征是爱漂亮,这群人占比27%,消费频次和贡献力度最大;多件囤货群、IP爱好者、零食吃货群、周末遛娃群(周末带娃买玩具)也是名创优品客群的一大消费特征。

这些数据经过解读,就能进一步指导品牌决策。像上面所提到的IP爱好者,这背折射的是当下年轻人的喜好,为此名创优品迅速做出反应引入国际大IP,并摸索出了一套成熟的IP合作体系,与粉红豹、KAKAO FRIENDS、漫威、故宫等多个IP合作推出了周边产品,抓住年轻人的潮流品味,提供原创设计。

3. 运营机制是“肉”

说到运营用户,在快消零售也不是个新概念了。但如何有效的操作,实现真正的维护与转化,则存在很多待精进的地方。

在这个板块,名创优品所有的核心都是围绕用户,人的价值,主要是采取了三个策略:

1)产品提频

高频、刚需的产品可以做流量型产品,吸引会员到店,比如名创优品的DNA品类是生活日用、美妆类和零食类产品,在消费者心智渗透率比较高。

图7-3 名创优品零食节活动

名创优品就针对会员推出加1元换购面膜、美妆蛋爆品推广、吃货节(会员购满食品5件以上,可得全场食品满100-15元券)等活动。

其中,配合美妆蛋的爆款推广活动,触达高概率到店消费并购买美妆工具的会员。触达会员一周的消费率就达到24%+,且其中三分之一的会员购买了美妆工具大类。

此外,还有我们的1元换购面膜活动,会员在参与领取面膜的活动后,对名创优品面膜的信任度提升,更多会员会在购物时选择消费面膜细类。

所以,名创优品针对吸引会员到店复购的产品,一般是很有吸引力的爆品,主要是为了让消费者和门店产生连接,然后通过会员专属活动加深和消费者连接,刺激消费者二次消费和转发裂变。

2)权益提频

会员权益主要围绕提升用户的价值感和用户体验设置,体现出会员与非会员的差异,并让会员在门店的显著位置看到,加强会员尊贵感。名创优品常见的权益维度主要是以下几个板块:

产品类:新产品优先体验、免费试用、限量抢购活动类:会员日、会员生日福利、营销活动优先参与名额福利类:折扣,优惠券,翻倍积分,好礼兑换服务类:附加服务,如修眉、赠送购物袋等异业联盟:享受其他跨界联盟的产品/服务

这里简单举例名创优品的一些权益:

推行积分制:购物返积分,1元返1-2积分,可免费兑换好礼。

我们的用户每个人手上都有一些积分,但他们没有感知,也想不起来用,实行积分制就是让消费者知道自己还有钱在名创门店,从而提高用户复购频次。

打造“名创周三会员日”:打造专属于名创会员的狂欢购物节,不同会员级别,周周可享全场满68元-10/8/6元。

图7-4名创优品周三会员日

造节的好处是,在周末消费高峰之外,我们可以通过节日增加消费者到店频次。同时,“周三名创日”设定满68-10/8/6元的机制,也有效地提升了消费者的客单价。

会员专属福利:通过管理用户预期,打造一系列会员宠粉福利等。

如部分IP商品优先购买权、明星演唱会门票福利、会员生日积分翻倍并生日专享8元无门槛券、免费购物袋、到店修眉服务等等。

3)精细化运营

精细化运营的本质是运营人,是在深挖用户需求的底层基础上,针对不同细分的用户群去优化运营策略和体验链路,利用合适时机、合适渠道、合适方式,给到合适的用户想要的东西,从而跟用户互换价值,促成交易。

管理用户生命周期

我一直坚信的一点是:未来的竞争,是用户终身价值的竞争。

结合名创优品用户的消费行为数据,我们提出“用户生命周期”的概念——根据用户近期购买的行为表现,并比对历史购买的趋势变化,将用户人群进行细分,针对不同时期用户特点匹配不同的营销策略。

图7-5 名创优品用户生命周期路径

如图所示, 在用户生命周期曲线中,横轴为用户与品牌发生交互的周期,纵轴为用户为品牌贡献的价值。沿着用户生命周期曲线,我们可以把用户分成三大阶段4个时期:

1. 获客阶段

引入期(首次到店):这个阶段的用户是潜在客群,通过引导注册未消费用户在线上或是线下门店下单。

2. 升值阶段

成长期(初步消费):这个阶段用户虽然产生了消费,但刚刚了解品牌,信任感不是很强。

名创优品就通过微信支付后发券,抓住会员首次消费后的黄金时间(2周内),发券引导复购,用于培养其购买习惯。

比如2020年5月23日和5月29日期间,名创优品在门店消费满35元且使用微信支付的会员在支付后能收到一张88折券。我们发现消费后一周内的复购概率提升20%-30%。相对短有效期的券更有助趁热打铁,促成复购。

成熟期(稳定复购):成熟期的用户是最优的,黏性强、复购好,他们对品牌和产品已经产生一定的认知,是线下门店高价值产品的核心用户。

这时,名创优品采取的策略是定期做一些专属活动,并通过线下门店,为她们提供更好的服务体验,注重的是用户的参与感、荣誉感。

例如我上面提到吃货节(会员购满食品5件以上,可得全场食品满100-15元券),名创周三会员日等,通过这些运营动作让这群用户消费保持高频次的购买。

3. 挽回阶段

衰退期(预流失/挽回) :针对近一年消费4单及以上,且最近一次消费在120天之内的预流失会员,以挽回高频历史会员优先,尝试多波次、大折扣力度券发放的触达唤醒。

通过触达挽回后,有25%以上的会员会在之后半个月里再次回名创优品消费。

4. 分层管理,建立顾客关系

在《科特勒营销思维》一书中,提到一旦公司了解了顾客终身价值,便可以利用信息来进行精准营销,从而建立起紧密的、盈利的长期顾客关系。

其中,唐佩珀斯(Don Peppers)和玛莎罗杰斯(Martha Rogers)更是提出了运用于顾客关系管理的营销方法:

识别你的潜在顾客和顾客,不要盲目追逐每个人。根据顾客需求和他们对品牌的价值对顾客加以区分,适度地更多关照有价值的顾客。为每位顾客定制产品、服务和信息,量身定制个性化地服务方案。顾客的权力大大增强了,他们能决定品牌的发展方向,甚至是品牌的营销方式。

围绕这一理念,名创优品在面对不同层级的会员会给到不同的策略,更高层级的会员往往跟名创优品绑定得更深,享受的权益也存在差异。

目前名创优品会员分为3个会员等级,主要是成长值来进行划分。

普卡会员:0-2999个成长值银卡会员:3000-5999个成长值金卡会员:6000及以上个成长值

什么是成长值?

成长值是用于计算会员等级的数值,目前可以通过在参与会员活动的名创优品门店和名创优品微信小程序可获得成长值,没消费1元累积10个成长值。

针对会员等级设置的不同权益旨在刺激消费者的不同行为,背后则是我们的目标考量。

普卡意在刺激高频消费,培养消费习惯;银卡意在刺激拉新和高客单;金卡级则同时刺激留存、高频和高客单。

比如门店每周三的名创会员日,金卡会员享受的是全场满68元-10元优惠,银卡会员享受的是全场满68元-8元优惠,普卡会员享受的全场满68元-6元优惠。

图7-6 金卡会员专享券

我们都知道,二八定律,一个企业80%的销售是由20%的重要用户来贡献的。

而管理高价值消费者,重点不在于触及到多少人,而在是否触及到重要的人。在这里,名创优品做的更多是先与忠实用户对话,然后通过忠实用户的影响力,去影响到核心用户以及大众用户。

结合门店营销推广活动

图7-7 名创优品会员营销活动

门店的品牌营销活动是名创优品整体会员运营的关键。

一方面我们会通过大规模的营销活动来加大会员群对品牌的认知,像通过牵手流量明星、IP合作等来促活存量会员和承接获客拉新带来的新流量;

另一方面是通过高频的中小规模活动和常规型活动来维持黏性,提高会员活跃度,例如我上面提到的会员日、吃货节等就是我们日常用来最大化优化用户体验的活动,以此提高会员的长期关注力。

我在书里第四章节里分享的名创优品x TFboys五周年项目,就是结合会员做营销推广活动,我们将300张门票福利让利给会员,会员消费即可抽奖送门票,让会员运营的价值不仅包括激活付费粉丝实现购买转化,也包括让粉丝沉淀为品牌的长期消费者。

最终,名创优品xTFboys 5周年艺人35万张海报在名创优品6天的促销活动里全部售罄,并带来37万新增会员用户,大大地提升了门店销售转化。

新社群营销

给到用户不删你的理由

名创优品社群运营,最初的雏形是体验官社群。

针对这部分用户,名创优品运营的是数量很少的核心用户群。

我们会在群里跟这群用户频繁保持沟通,包括新产品上线、最新活动动态,通过这种方式让种子客户感受到名创优品的进步与变化。

某种意义上说,这部分核心用户是名创优品品牌的驱动,他们在最开始的时候作为我们的种子用户在社交媒体上进行口碑传播和发酵。

那什么是新社群营销?

新社群营销是名创优品在2020年初疫情期间,基于连锁实体门店,依托社交媒体上建群和小程序,通过直播种草、线上下单、020配送,开展以店铺为中心的新社群营销,辐射和服务三公里范围内的消费群体,让店员成为消费者的生活管家。

在这段期间,名创优品经历了关掉一半以上门店、收入下降95%的危局。线下没有流量,没有收入,难!对于品牌来说,产品线上化、服务线上化迫在眉睫。

为此,名创优品借助微信生态,以3000万会员和2500万微信公众号粉丝为依托,借机启动社交电商项目,上线了小程序商城,把社群作为与会员及粉丝沟通的主要渠道,使用“社群+商城小程序”的组合方式,在群里提供刚需产品售卖,进行社交裂变、引流。

值得一提的是,名创优品的社群运营经历了两次迭代:

在疫情期间,主要是以卖货为主布局私域电商,采用了5大核心策略:

完善名创优选、名创优品商城等小程序(2018年上线),为裂变分销做底层支持;

以国内2000多家门店为依托,通过扫码入群的方式,将附近三公里的消费者纳入私域流量池,提供即时的商品推荐和配送服务;同时,名创优品与饿了么、美团、京东到家等平台合作推出“无接触配送”服务,并与顺丰合作推出“同城急送”服务,保证了能在第一时间把商品送到消费者手上。

动员名创优品集团所有的员工大力支持社交电商业务,开展全员营销。名创优品有将近3万名员工,全员都变成分销员,迅速帮助品牌弥补了线下稀缺的流量。

图7-8疫情期间名创优品推出员工内部宅家购

打造一批名创优品自己的网红KOC,通过线上直播为产品代言、带货。

名创优品还建立多个名创优选推手群,通过佣金分润裂变的机制,让社群粉丝把自己的流量带到平台上来。

图7-9名创优选推手机制

借助这种独创模式,名创优品在疫情期间的线上业务环比增长了300%,不但在一定程度上对冲了线下业绩的损失,更让名创优品找到扩充线上版图的契机,跑出了实体零售的新赛道。

这种模式可以成功的愿意,很大程度上是因为:和过去大部分做电商的品牌是没有实体门店对比,而名创优品这种模式是不依托第三方平台,以自己的门店为基础,直接面向顾客的一种服务。

这跟以往的电商或微商相比,具备较高的品牌信任度,它最大的好处是有助于加强名创优品线下会员的黏性,从而提升复购率。

疫情过后,名创优品在运营上改变了策略,通过总部专门成立社群运营项目组,把官方微信公众号、会员、微博、抖音等渠道上累积的忠实粉丝纳入私域流量池,建立分群管理。

名创优品的增长方式主要是通过福利引流的手段,引导顾客添加一个微信号成为好友,而这个微信好友就是已经被打造成小IP的名创剁主小顾问/名创总剁主,这个剁主小顾问则会进一步邀请用户进一个“名创剁手不败家群”。

图7-10名创优品社群引流

社群运营的核心是用户关系,不是把用户圈进来就完事,这是一个需要品牌站在用户角度,要有目标,有方法,有策略,才不至于最终吃力还不讨好,让社群运营为一盘散沙。

所以,品牌要像个人,有想法,有个性,要让用户相信你,愿意看你发的内容,知道你真心关心她,觉得你是一个懂她的人,而不是一个冷血的机器。

名创优品是怎么做的呢?

1. 重视长期运营的价值

这里面有一个非常重要的环节,给用户提供的是长期价值而非短期利益。

“名创剁手不败家群””有很多干货内容分享,比如MINISO早安速报、还会有新品发布,直播种草和新品体验官招募来吸引用户的注意力。

同时,用户也会在群里分享近期在名创优品入手的好物,引发群里粉丝一起互动。

图7-11 社群干货和粉丝互动

2. 打造宠粉福利

用户加进来有什么长期的价值吸引他/她留下,接受品牌发广告,互动,还不删除你。如果只是短期利益,那很多用户领完就删掉你,他们看不到未来品牌存在的价值。

所以名创优品的策略是,在群里经常会推出宠粉活动,活动高频几乎达到天天见的程度,诸如新品尝鲜打折、专区2件79折,99-20优惠券等。

图7-12 社群福利活动

3. 优质内容是养料

社群运营的最高境界是和用户交心。用户相信你,知道你真心关心她,觉得你是一个懂她的人,而不是只会盯着她钱包的吸血鬼。

所以养料很重要,而这个养料就是品牌的内容能力、产品体系和服务体系。

比如正式开卖前的产品甄选:是做爆款、引流款、活动款还是形象款?活动产品比重、海报设计,活动时间,群内工作人员的角色分工,如何引流等等,名创优品都提前做了策划和设计。

在内容输出这块名创优品都是经过精心设计构思,比如无论是剁主小顾问的朋友圈种草文案还是群里的话术,打造的是类似“伙伴型”人设,主打亲民、用平等视角拉近用户心理距离,让用户感受到,和她沟通的是一个鲜活的人。

图7-13 名创剁主小顾问朋友圈

我想说的一点是,围绕“会员深度运营+新社群营销”打造的私域流量体系,对名创优品来说,这不仅是一个渠道,或者是增加销售的方式,更多的是连接消费者和品牌的粉丝群,同时也是名创优品数字化转型的加速器。

它的背后是加强线上推广和新工具应用、加快融合线上线下、充分挖掘会员数据、线上商城、官方微信公众号、微信小程序等自有线上平台,围绕用户,引领他们,用产品去持续产生链接,用优质内容去影响他们,从而实现深度运营。

换句话说,做私域流量的能力=塑品牌直面消费者的运营能力,是企业必修的内功。

它也从来都不是一蹴而就的,也不可能有一套通用的方法论,试错、改进、迭代、优化,通过精细化运营来实现增长是品牌永远的课题。

以下是我总结的5条私域流量运营建议,仅供读者参考:

1. 私域流量绝对不是简单的割韭菜,而是长期关系的培养。

做私域流量运营,不能一开始就想着 “榨光用户”,这是一个需要时间和精力的长线工作。

有付出才有回报,一定要重视运营的长期价值,短期利益只是临门一脚。

2. 私域和公域流量不是对立关系,是协同关系。

私域流量,核心是构建用户与运营者之间的更进一步的关系,并通过信任降低交易成本。而公域流量,则是通过平台背书,并通过性价比和运营的手段,来获取交易的机会。对于企业来说,既要左手做私域流量,右手也要去做公域流量。

3. 内容输出是核心。

在不同场景向细分目标人群传递有说服力和吸引力的品牌信息和卖点,需要很强的内容力。比如你要吸引的是高端用户,就需要干货知识、深度洞察,而不能发太肤浅没有营养的内容。

4. 目前,微信生态下的私域运营依然是主流。

微信公众号用来做内容;个人号用来沉淀用户、加强关系、深度种草转化;微信群用来对用户分成管理,促进互动;小程序则可以嫁接产品,承载用户裂变。

5. 仅仅一个部门,很难盘活一个成熟的私域流量池。

私域流量的运营,必须在更广的范围里有一个跨部门的配合,协同一起去维护完成。靠一个部门单打独斗,很难盘活一个私域流量池。

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